- 李琳鋆、王苏娜：《商业评论》编辑
曾几何时，宝洁、联合利华、欧莱雅等外资企业占据了中国日化市场的绝对王者地位，然而随着本土企业的崛起，外企入华的高端优势被逐渐弱化，正遭受着业绩增速下滑的困扰，纷纷大刀阔斧开展瘦身计划，宝洁决定两年内剥离一半以上子品牌；而与之形成对比的，是本土日化品牌市场份额由2008年之前的20%提升到2014年的45%，这其中不得不提到立白集团，根据AC尼尔森的数据，立白洗衣粉和洗洁精全国销量第一，市场占有率分别达到25%、40%。这家创办了21年，年销售额160亿，产品范围涵盖“织物洗护、餐具洗涤、消杀、家居清洁、空气清新、口腔护理、身体清洁、头发护理、肌肤护理及化妆品”等九大类几百个品种的企业在中国日化行业史上留下了浓墨重彩的一笔。
走进荔湾区长堤街南侧、陆居街西侧，在三江汇聚之处，立白中心——这座白鹅潭新地标高耸挺立，立白集团的总部刚刚从动感小西关迁入。从行色匆匆的员工身上，你能看到朝气与活力；从满墙的荣誉奖牌上，掂出这家企业的分量。
立白集团的产品曝光率很高，但关于立白集团的故事很少，很少有人知道在中国日化市场年销售额过百亿的集团除了宝洁、联合利华这些鼎鼎大名的世界500强之外，还有立白集团这样的中国民营企业，2014年销售额160亿元，年增长率10%。很难想象，在宝洁中国大本营的广州，土生土长的立白居然活了下来，而且活得有声有色，其洗衣类产品的市场份额甚至超过了宝洁。更难想象，在外资企业把中国日化品牌消灭殆尽之时，立白居然硬生生地在夹缝中生存了下来，从默默无闻变成人尽皆知的本土品牌。更令人吃惊的是，立白集团主营粉、精、皂、液类产品（洗衣粉、洗洁精、肥皂、洗衣液）市场表现都非常不错，立白稳居中国洗涤行业第一名，全球洗涤行业第三名。
让我们把时间的指针播回到1991年，跟随时间的脚步来看看立白的成长史。
创业初期借鸡生蛋
立白集团董事长兼总裁陈凯旋出生于1958年，是广东普宁人，高中毕业后，他来到广州拆旧楼、做排水工程。1987年春节，30岁的陈凯旋用3000元积蓄买了些洗衣粉、洗发水回家过年，随后创办了贸易代理公司，经销外资洗衣粉及日用品。经过几年的努力，陈凯旋逐渐发展成为普宁最大的洗衣粉及日用品贸易商，业务逐步发展到广州、深圳和珠三角地区。
在日用品贸易行业浸润多年的陈凯旋发现洗衣粉非常赚钱，而当时洋品牌的洗衣粉定价太高，老百姓用不起，国产洗衣粉的售价虽然只有洋品牌的60%，但质量不好，陈凯旋敏锐地意识到这中间存在着商机：“我们创业的时候,国内日化行业早已兵荒马乱,一些产品价格奇高,更多的消费者买不到或买不起优质的洗衣粉,所以我们觉得一定有市场。抱着这个朴素的理念,我们坚持做下去,所以就有了立足的机会。”
1991年，陈凯旋注册了立白商标。没有厂房、资金、技术，仅仅依靠一个商标，陈凯旋琢磨着如何借鸡生蛋，陈凯旋说：“如果不搞贴牌生产，等你把厂房建好，可能产品已经过时了，而且当时也没有足够的资金建厂。我也不清楚洗衣粉的配方，只能找专家提供；我也不懂技术，就找技术监督局来检测我们的产品。一句话，只能借鸡生蛋。” 用今天的话说，借鸡生蛋就是贴牌生产，如今看来稀松平常，可在当年绝对是大胆的想法。
陈凯旋找到了广东洗涤用品厂，当时工厂和众多国有企业一样，虽然懂生产，但是不懂市场，经营困难。陈凯旋要求贴牌生产，按月结款，厂长自然求之不得。但新问题来了，产品质量不稳定怎么办？陈凯旋向当地的质检局求助，邀请质检局对立白洗衣粉进行检测，立白付检测费。
1994年，借鸡生蛋的立白洗衣粉终于诞生了，立白洗涤用品有限公司也于同年成立。
用专销商农村包围城市 拒绝三角债
20世纪90年代初，适逢国际品牌大量进入中国，赫赫有名的世界500强宝洁的中国总部就坐落在广州，旗下的汰渍和碧浪洗衣粉广受欢迎，本土浪奇公司全国销量第二。立白虽然质量好，定位中高端，但价格不便宜，又是一个刚刚诞生的国产品牌，要想在宝洁、浪奇中脱颖而出，比登天还难。立白集团副总裁陈琼新回忆说：“我们犹如一颗小草在石头缝里求生存。立白没有靠山，我们只有靠自己。”
城市的竞争已经相当激烈，立白将目光瞄准了广阔的农村市场。农村市场是一块诱人却又难啃的大蛋糕，渠道混乱，假货充斥，品牌鱼龙混杂。立白运用六条战术，实现了农村包围城市的战略。
第一，改变“坐商”模式。以前经销商都是在大批发市场朝南坐，等着人家上门买货。立白要求经销商搬出批发市场，买车、租仓库，请人送货上门，改变了传统的经营模式。
第二，以县为单位，每个点都做透，逐步往下沉。立白每进入一个新省份，不会在省会落脚，而是到地级市去落脚，通过专销商先开展工作，吸引其他地区的经销商注意。销售人员会下到具备购买力的县城，选择优质的经销商。立白的产品质量过硬，消费者重复购买率高，让经销商有钱赚。立白的返点也高，但是由于到年底才能返点，这既给了经销商很大的激励，又巧妙地防止经销商半途而废。二三级市场的中小经销商和立白合作，能够获得一级渠道的利润，所以大家都愿意跟着立白干。立白经销商的执行力很强，就这样渗透到了二三四五线城市。那时候很多小地方还没有电视，能够把货铺到让消费者看得到、买得起的地方就是胜利。1997年立足广东城乡的立白已经深深扎根在广东五六十个县城。2002年，立白经销商达到了1600多家，广泛分布在最难攻破的三四级渠道。到2015年，立白在全国拥有了1000多家一级专销商，他们还可以向下自行授权二三级经销商。
第三，拒绝三角债。20世纪90年代初的日化行业盛行三角债，经销商赊账来提货，由厂家垫款，每家企业都被拖得很苦。如果要开辟更多的经销商，厂家就必须具备雄厚的资金实力，这给后续进入者设立了高高的门槛，同时也给厂家埋下了资金链断裂的隐患。陈凯旋打破了行业潜规则，第一个提出现款现货，这为后来的企业发展打下了坚实的基础。1997年底日化行业三角债危机爆发，全国近四分之一的日化企业被拖累倒闭，立白却岿然不动，洗衣粉销售额突破了10亿元。立白建立起来的现款现货模式被其他兄弟企业广泛学习，要不是立白改变了行业规则，洗涤产品可能也会像洗发水、化妆品一样被外资企业垄断了，立白拯救了整个洗涤行业。
第四，建立专销商队伍。专销商就是只做立白产品，立白希望把大家的利益捆绑在一起，保证专销商一心一意地发展立白。当年立白的这一要求遭到了很多经销商的反对，如果立白的产品不赚钱怎么办？既然外人不相信我，何不交给自己人来做？陈凯旋于是说服亲朋好友来做专销商，几十位亲戚成了立白第一批专销商，在广东省各地发展业务。立白以利益驱动专销商。而亲友们对陈凯旋的信任远远高于外人，他们接受陈凯旋的所有要求，百分之百执行，只销售立白产品，将身家性命全赌在了出生未久的立白身上。利益加上信任，众志成城，立白产品很快走入了商店、供销社，其他经销商看到了商机也主动上门提出合作。
第五，商会制度阻击窜货。行业内不同区域的经销商之间普遍存在窜货的情况，会严重影响厂家的整个价格体系和战略布局。借鉴日本经验，陈凯旋为立白建立了商会制度——以省区为单位，该省区重要经销商作为主体，设立立白经销商商会制定该省区的各项政策，反馈销售信息。商会定期召开会议，经销商们彼此熟悉，形成利益共同体，窜货在感情上就说不过去。一旦发现窜货，商会予以处罚，甚至取消经销权。
第六，广告打响品牌。陈凯旋筹集了5000元找到了广东普宁县电视台的工作人员，利用周末赶制了一条广告，这是立白的第一个电视广告。在1994年，对于立白这样一个初创企业，不把钱投入生产，而是砸在品牌宣传上，前瞻性可见一斑。伴随着广告的播出，立白专销商队伍奔赴广东各地，消费者逐渐了解了立白。
1994年洗衣粉都是用编织袋来装的，立白却用纸箱来装洗衣粉，看似生产成本高了很多，吃了亏，但如果把包装看作广告，就是赚了大便宜。“立白的每个纸箱能够承压450公斤以上，纸箱的质量好，卖出去后被人们反复利用，当时看到大街上好多立白广告。”陈琼新说到这里笑了，“凯旋总裁说，我们资金不雄厚的时候，只有用一切可能的方法提高品牌认知度，并且让大家看到了立白质量的保证。”
就这样创业初期的立白通过借鸡生蛋，节约了大量生产建设资金，把钱花在打响品牌的刀刃上。通过以县为单位的专销商队伍建设策略，迅速获取了市场。凭借专销商现款现货模式保证了现金流的稳定。1995年立白占领了潮汕地区，销售额达到1亿元。
环保建厂创国内先河
1997年立白洗衣粉销售达到7万多吨,销售额突破10亿元。在立白创立3年后，陈凯旋决心在番禹建立工厂。当年随便到一家日化企业的工厂车间里转上一圈，就会见到这样的场景，漫天飞舞的粉尘，衣服、皮鞋都布满了白色的粉尘，工厂废水废气乱排乱放，把人呛得喘不过气来。厂家说行业内都是这样的情况，陈凯旋却说这是可以改变的，“我们建工厂，要做到干净的皮鞋进去干净的皮鞋出来，能够自由地呼吸，不用戴口罩。”
立白向北京轻工设计院传达了陈凯旋的要求：“工厂必须用全国最优秀的设备、最先进的工艺，尤为关键的是，一定要彻底解决工厂的环保问题。”设计人员非常讶异，别的企业建工厂只关注工业流程设计，而立白第一次建厂就提出环保要求，不禁让设计人员钦佩。但当时行业里没有环保标准，连设计人员都没有把握能够实现立白的环保要求。立白不惜从有限的资金中再划拨出一大笔钱用作建设预算，力保环保要求绝不打折。就这样，立白开创了行业内诸多先河，比如通过比传统的“漩涡除尘”更有效的“布袋除尘”技术减少粉尘，第一个在洗衣粉加工车间安装中央空调，污水处理后可以养金鱼……现代化的布局、运作流畅的设备、出色的环保处理技术、舒适优美的厂区环境，番禹工厂成为行业标杆。
倾听消费者的声音
陈琼新说立白做得最好的一件事是倾听消费者的声音，立白的产品紧贴市场，以消费者为导向，自然而然卖得好。
令很多人记忆犹新的是当年洗衣粉包装袋是表印袋，容易褪色沾到手上，因为塑料上的油墨基材树脂在遇到碱性和混合了表面活性剂的洗衣粉后被分解了。1997年陈凯旋提出能不能开发一种包装袋，干净环保不会污染消费者的手。陈凯旋说：“既然立白洗衣粉是刚刚进入市场区赢得消费者，我们必须从内到外，从配方到包装都要超越对手，为消费者考虑，给消费者全新的感受。”市场调查的结果印证了立白的判断，消费者渴望这样的包装袋。当时食品包装已经出现高品质的复合袋了，但复合袋价格贵，而洗衣粉是低价的大路货，供应商怀疑自己听错了立白的要求。结果立白在三个月内全面升级洗衣粉包装，是我国历史上首次出现复合袋包装的洗衣粉。虽然包装材料成本上升了40～50%，但立白市场零售价不变。这次升级不仅增加了包装的美观度，消除了表印袋的缺点，而且提升了产品质量，更令人意外的是立白的销售增长了。
立白始终坚持了解消费者的需求，做出满足甚至超越消费者需求的产品。当年中国洗衣粉加香气并不多见，但消费者反映要香味，立白在洗衣粉里加了香。立白还是最早在洗衣粉里加酶的国内洗衣粉生产商，比如蛋白酶可以溶解衣物上的蛋白质，纤维酶可以剔除衣物表面跑出来的纤维，使衣服更光洁。倾听消费者的声音体现出的是市场的敏锐度、创新意识和前瞻性。
之所以能够将消费者的意见落实到产品上，还要归功于立白的研发能力和技术能力。立白在全国拥有三个研发中心，以及一个“博士后科研工作站”和一个“院士企业工作站”。立白还与世界500强的德国巴斯夫、美国陶氏等国际知名日化企业建立战略合作伙伴关系，不断提升科技研发水平和自主创新能力，好爸爸天然熏香粒肥皂是全球首个攻破将酶加进固体皂技术难关的产品。
除此之外，珍视产品质量，绝对不敷衍消费者，也是立白做产品的一大原则。2006年一批价值120多万元的立白香皂外观出现了一些瑕疵——香皂外观有一些毛边，其实这些瑕疵在使用中是很难察觉到的。立白总裁陈凯旋却立马召开现场会议，一方面拒绝将有瑕疵的产品流向市场，一方面组织大家一起分析出现瑕疵产品的原因。“要想做百年立白，一定要记住产品质量是我们的生命。”陈凯旋满脸凝重，说完，他俯下身一块块把外观不合格的肥皂挑出来。正是这种对产品质量精益求精的执着，才使得立白一直屹立行业领导地位。
娱乐营销打响品牌
由于消费者对洗衣粉的忠诚度比较低，要想抓住消费者，除了高质量的产品，无所不在的渠道，更要通过广告高举高打让品牌深入人心。创业初期立白就依靠5000元的电视广告砸出了第一桶金。
1998年一则陈佩斯出演的立白广告出现在了电视荧屏上，引起了全国观众的兴趣。在美国机场里，陈佩斯鬼鬼祟祟地出现了，手里提着一个鼓鼓囊囊的黑色旅行袋。美国警察立马盯上了这个可疑人物，一番惊心动魄的追捕后，陈佩斯被美国警察抓获。包裹被打开，警察却没有找到毒品，而找到了立白洗衣粉。陈佩斯面带尴尬地解释说，是他老婆逼着他带来美国的：“洗衣服干净，不伤手的。”这则模仿国外警匪片的广告，情节跌宕，气氛诡异，陈佩斯幽默的表演让全国消费者记住了立白这个品牌。相比当时电视上众多家庭妇女的洗衣广告，立白因这则广告脱颖而出，立白的品牌瞬间从广州走向了全国。洗衣粉是生活必需品，陈佩斯的小品贴近生活，更接近消费者，陈凯旋选择陈佩斯做立白的形象代言人大获成功。
为了使品牌形象更加清晰，立白成为2008年北京奥运会洗涤用品供应商，后来又赞助中国网球队，冠名第八届大学生运动会，成为商务部“万村千乡市场工程”全国合作伙伴……其中最为人称道的是2012年立白集团以战略产品“立白洗衣液”独家冠名湖南卫视《我是歌手》真人秀节目，斥资1.5亿元的大手笔营销在社会上引起巨大反响。
洗衣液是日化行业的朝阳品类，平均年增速27%，越来越受到消费者的青睐。
为了瞄准年轻消费者，令品牌年轻化、时尚化，立白选择了真人秀《我是歌手》，斥资1.5亿元拿下了节目冠名权和联合LOGO使用权，大手笔借势娱乐营销，使立白洗衣液成为家喻户晓的知名产品。
2013年初湖南卫视引进韩国音乐对决歌手真人秀节目《我是歌手》，邀请羽泉、林志炫、杨宗纬等7位已经成名的歌手同台竞技，第一期收视率1.37，收视份额5.59，之后收视长红，接连13期霸占收视率冠军宝座，最后一期收视率更是飙升至5.56，收视份额达到17.64。
除了节目冠名权和联合LOGO使用权外，立白集团还有权参与节目与企业元素相结合的设计环节。当年轻观众在观看华语歌坛巅峰对决的时候，“立白”品牌无处不在，“立白洗衣液，洗护合一，洗衣新标准”这句广告语被深深刻在了观众的心里。根据央视索福瑞调查数据显示，立白洗衣液在播出期间知名度提升了13%，美誉度提升了11%。AC尼尔森的数据显示，2013年1至7月立白洗衣液销售额比上一年度同期增长了66%。
《我是歌手》第二季招标赞助费一路抬升，收获了第一季节目赞助红利的立白集团全力保标，最终以2.35亿元人民币拿下了《我是歌手》的冠名权。立白集团此次的公关策略是更多地融入情感元素，通过情感沟通与消费者建立连接，提升品牌认知度。立白集团此次定位于“洗护合一”，宣传策略突出“个性合一”，推出精致护理洗衣系列。同时，《我是歌手》官方宣传定调也是“合一体”，以此配合立白洗衣液“洗护合一”的广告词。比如周笔畅——千面合一，邓紫棋——萌御合一，张杰——气形合一……这些广告被各路明星的粉丝们疯狂地转发再创作，立白的关注度随着《我是歌手》的播出一路上扬，立白的合一体在年轻人群中广为流传。
立白联动了各路媒体渠道，特别是新媒体渠道，制定差异化营销策略，与消费者实现了全方位、面对面的互动与情感交流。据立白集团媒介部负责人表示，“就广告的角度来讲，电视是原点，网络是放大器，二者结合起到了点到面的扩散作用。”
在第二季节目播出期间，立白集团的销售额再创新高。由于此次立白推出的是精致衣物洗护洗衣液，主打高端消费群体，提倡的是精致衣物、精致洗护的生活做派。因此，立白不仅考核总体销量的提升，而且考核高端洗衣系列在整体销量中的占比，结果这次品牌形象的升级大获成功，高端洗衣系列在整体销量中的占比从原来的10.74%提升到了25%，美誉度提升了14.2%，产品结构向健康的方向转变。从营销升级的角度来看，立白这一仗打得十分漂亮。
尝到了前两季甜头的立白，在2014年年底再度出现在湖南卫视黄金广告资源招标会上，签约成为湖南卫视的战略合作伙伴，合作金额高达3亿元人民币，继续独家冠名第三季《我是歌手》，誓将娱乐营销模式进行到底，与湖南卫视共创辉煌。主持人古巨基一句口误“洗护合一 新专辑”成为立白营销团队的创新灵感来源，立即在明星与粉丝群体中扩大影响，借势娱乐营销。
不过经历了前两季节目的高调宣传，立白已经不缺知名度了，这一次，立白的目标又是什么呢？原来立白决定在产品结构优化上再接再厉，借助《我是歌手》与湖南卫视这两个强势平台推出全新品类——洗衣皂液——在立白洗衣液产品金字塔尖布局。立白的研发专家表示，立白天然皂液加入了源自欧洲的进口原料，内含抗再沉积因子和纤维柔护因子，可以快速去污，维持衣物柔软鲜艳，散发出芬芳的气味。天然洗衣皂液中的皂基还能包裹油渍，脱离织物后，与水中的镁、钙离子结合，容易从织物脱离，快速漂清，显著减少漂洗次数，还能节水。立白通过布局高品质、高附加值的高端产品，向高利产品进军，提升立白品牌的整体形象。立白成为国内第一家拥有洗衣皂液产品的企业，又一次开创了日化洗涤行业的先河。
2014年立白将旗下“Kispa去渍霸”更名升级为“Kispa好爸爸”，同时发布“好爸爸”洗衣露这一全新洗涤品类。“Kispa好爸爸”洗衣露是立白集团与国际化工巨头巴斯夫、生物技术公司诺维信公司合作研发的，成功将天然成分提升至一般洗衣液的3倍多，对人体及衣物更温和，漂洗过程比一般洗衣液节省50%用水。立白集团首席发言人许晓东说：“我们计划投入10亿元(人民币)用于‘好爸爸’品牌的推广，这是立白集团有史以来最大手笔的投入。”
从2013年“去渍霸”赞助湖南卫视真人秀节目《爸爸去哪儿》第一季，到深度植入家庭亲子剧《小爸爸》，到邀请《爸爸去哪儿》第二季模范爸爸黄磊担任“好爸爸”洗衣露的代言人，再到立白集团与联合妇联、中科院合作开展国内首个关注爸爸在家庭教育中重要性的课题研究……立白集团巧妙借助了全社会对爸爸参与亲子互动的呼声，打出一张亲情牌搅动了中国的高端洗涤市场。
将日化品牌与娱乐节目关联起来，是立白集团品牌年轻化转型战略中的一大亮点。2013年立白集团的销售总额超过160亿元，许晓东透露，立白集团的广告费用大概为集团总业绩的3%，到2015年该数据将上升到4.5%-5%。通过多年不断地辛勤耕耘，立白洗衣液的销量每年翻一番，市场份额提升至22%，全国排名第二。
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在互联网+大背景下，如何借助电商拓宽渠道，如何线上线下O2O运营……这些都考验着各家企业的能力。
事实上，立白集团从2009年起就在信息化系统建设上花大力气，开发了包括物流、供应商关系管理、客户关系管理等48套信息系统，这为立白集团整合线上线下，实现供应链、电商与ERP财务的无缝对接，开展全渠道营销打下了坚实的基础。
2012年立白集团成立了新的渠道部门，专门负责电子商务的工作，尝试渠道创新。2014年，立白集团正式组建电商团队，通过线上分销，打造线上品牌群，借力社区电商等措施向互联网进军，已经进入天猫、京东、一号店、亚马逊、苏宁易购等十多个电商平台。立白电商销售额迅速增长，相信在不远的将来，我们又能从立白身上学到传统企业向互联网转型的重要一课。
【专家洞察】
和顾客走在一起
案例回顾
回顾立白集团的成长历程，“低调不张扬”、“沉稳而扎实”是其最显著的特征。作为本土日化品牌，在联合利华、宝洁等跨国企业的夹缝中步步为营，稳扎稳打，在不显山不露水间，快速成长，稳居国内洗涤行业第一名，完成许多企业无法企及的梦想。在成就背后，我们更应该看到，立白二十多年来始终坚持的经营理念: 始终坚持了解消费者的需求，做出满足甚至超越消费者需求的高品质产品。
无论是创业伊始贴牌生产时代，还是自主研发创新科技的今天，立白视产品质量如生命始终如一，而今又通过布局高品质、高附加值的高端产品，向高利产品进军，提升立白品牌的整体形象。立白成为国内第一家拥有洗衣皂液产品的企业，又一次开创了日化洗涤行业的先河。与国外品牌从城市入手布局市场不同，立白深知洗衣粉作为生活用品，必须贴近普通老百姓的生活，所以从农村市场开始，以高品质、低价格的产品赢得消费者的信任，这条农村包围城市的营销之路奠定了立白坚实的营销基础。 一直以来立白都会倾听消费者的声音，精准定位各产品的消费群体，透过清晰的顾客认知，为消费者提供真正需要的产品与服务。伴随着洗衣液、皂液产品兴起，城市消费者、年轻消费者成为此类产品的目标人群，与其他品牌的营销策略不同，立白将日化品牌与娱乐节目关联起来，高调冠名《我是歌手》《爸爸去哪儿》《中国之声》等综艺节目，通过创新互动方式，迅速在年轻消费群体中建立起清晰、深刻的品牌认知，而这也正是立白年轻化战略中的一大亮点。可见，顾客的价值决定经营的价值，要从顾客资源中汲取竞争能力的源泉，站在顾客的立场，运用顾客的思维方式，与顾客走在一起。
理论透视
面对一家致力于成为百年民族品牌的企业，我们需要思考如下问题：
企业成长的动力是什么？
企业借助于什么条件和能力实现成长？
正如陈春花教授所言：“衡量一个企业最重要的标准是其预见和投资明天机会的能力，是其先于顾客需求变化而做出改变的能力。”历数世界范围内的百年名企，无论是沃尔玛、大众汽车还是苹果、微软等等，他们真正取得持续成长的重心是专注、集中全部资源和智慧为顾客创造价值。对于消费者而言，企业的规模、战略、技术、资金、管理特色并不是他们所关心的本质诉求，顾客所关心的只有一点，即企业到底为顾客带来什么样的价值，并且要能感受、体验到这些价值。所以像立白集团这样始终以顾客的价值为导向，扎扎实实为顾客需求和期待服务的企业才有可能具备持续成长的核心竞争力。
毋庸讳言，日化行业作为快消品，是竞争异常激烈的行业。除了强大的渠道管控能力（这一点立白的成就在业界有目共睹，不再赘述），成本控制能力是企业比拼的核心能力之一。通常而言谁的成本更低，谁就能获得更好的利润。但何为低成本?低成本绝不能以牺牲消费者利益为前提，偷工减料、降低产品质量的所谓的低成本不是真正意义上低成本，而是不规范经营以及没有承担企业本应承担的责任侥幸获得的结果。正如同仁堂始终恪守的古训：“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”，立白视产品质量为生命，对于仅仅存在毛边但不影响使用的肥皂，立白董事长陈凯旋都要一一挑拣出来；在早期面对洗衣粉包装容易掉颜色弄脏消费者衣服这一小的瑕疵，立白也不惜增加成本，更换高品质包装。由此可见，成本具有竞争力的来源依然在于：产品与服务符合顾客的期望，从顾客的需求出发。
立白集团值得钦佩的一点还在于对人性的关怀和对社会责任的担当。赢利是企业的根本，所有的利益来源应该是人性的回归。作为社会的一分子，企业同时承担着自己的社会责任。早在创立仅仅3年时，礼拜就下定决心环保建厂，“我们建工厂，要做到干净的皮鞋进去干净的皮鞋出来，员工能够自由地呼吸，不用戴口罩。”陈凯旋信念坚定，开创先河。这不仅是企业经营的战略远见，更是企业社会责任的彰显。
对于快消品来说，营销是重中之重。快消品营销要获得市场爆发力和持续销售力，就要回归营销的基本面：产品、渠道、广告。只要在其中任何一个要素获得超越竞品的优势，产品的市场营销就能够获得爆发的力量，如果每一个要素都能够获得提升，那就能够取得市场持续性销售的能力。
产品：快消品是产品高度同质化的产品，这种特点决定了快消品的竞争是品牌、通路、营销的全方位综合竞争，另一方面也说明，快消品一旦具有了独特的产品卖点，就很容易获得市场先机。这也是快消品市场产品形态和概念层出不穷的重要原因。市场营销的本质还是产品的竞争或者说是消费者对产品体验的竞争。快消品如果只是一味地模仿和跟随，我们就无法看到市场上丰富多彩的产品。产品力的提升并不一定是产品形态彻底地颠覆和创新，有时候，哪怕只是一点改变，就可以帮助产品获得巨大的市场空间。但产品的能力还是要回到对于消费者关注价值的贡献中。如何让产品获得顾客的认同，如何在细分市场上与顾客互动，如何呈现顾客的价值等。立白对产品创新的投入使其成为国内第一家拥有洗衣皂液产品的企业，并且通过娱乐营销与产品受众有效互动，2013年1至7月立白洗衣液销售额比上一年度同期增长了66%就是这一能力的绝佳证明。
渠道：在快消品领域，“渠道为王”已是不争的共识。快消品本身的快速消费的特点决定了，谁能够让消费者更便捷地购买到产品，谁就能够生存。渠道为王说的就是快消品在产品同质化环境里，谁能掌握更多渠道，谁对渠道的把控力够强，谁就能拥有市场话语权。无论多么具有竞争力的产品和价格，如果不能掌握更多渠道，就不能让产品转化为销售额。正因为快消品对渠道的依赖性，导致快消品同渠道商谈判时往往处于被动，渠道费用的高涨也成为制肘快消品发展的关键因素，尤其是对于新生快消品品牌，往往在难以承受高昂的渠道费用而夭折。因此，成熟的快消品品牌如何建设组合渠道策略，降低渠道费用成为提升利润率的重要手段。而新生的快消品，则需要在渠道聚焦和精准渠道开发上降低营销成本，从而获得市场先机。渠道解决不了产品本身问题，但如在渠道商没有能力，仍然是无法发力的。只有基于利益相关者价值分享的渠道策略才可能立于不败之地，基于价值创造的运营模式，而不仅仅是利益分享的模式，而这也正是立白经销商体系独步业内的奥秘所在。
广告：广告的核心价值是引发顾客的认同并产生购买的意愿，真正好的广告一定是和顾客站在一起的，知道顾客需要什么，了解到顾客在什么样的环境中生活。消费者对快消品的关注已经不仅仅局限于对产品本身的关注，而更多地关注于品牌和产品的双重体验。消费者，尤其是城市消费者，在消费快消品时往往更关注品牌与自身气质、社会身份的一致性。同样是洗衣粉，不同的消费者或者消费者在不同的消费环境，对品牌的需求都是不一样的。而这种差别表面看来自于不同的产品和价格，而其根本则来自于消费者对品牌形象的体验认同感。比如立白新产品“去渍霸”更名为“好爸爸”就是要赢得父亲这一家庭角色的情感共鸣，从而提升体验认同感。好的广告还需要精准的定位和良好的互动。如果说立白创业之初从农村市场开始发力是面对国外日化大品牌主导市场，赢得生存的必然选择，而近年来精准定位城市年轻人群，则是理解消费者真正需求，提供精益产品与服务的深谋远虑。与《我是歌手》等节目的娱乐营销，对于洗衣液、皂液新产品的营销推广，都有着清晰的定位和新颖的传播策略。
营销的本质就是理解消费者，因此营销需要研究消费者，关注消费者的思维和生活方式而不是企业的思维，更不是用同行的思维来决定自己的思维。还是那句话，能不能与消费者走在一起，才是企业持续成长的根本。
【企业档案】
广州立白企业集团有限公司是国内日化龙头企业，创建于1994年，总部位于广州市。主营民生离不开的日化产品，产品范围涵盖“织物洗护、餐具洗涤、消杀、家居清洁、空气清新、口腔护理、身体清洁、头发护理、肌肤护理及化妆品”等九大类几百个品种，营销网络星罗棋布，遍布全国各省（区）、直辖市。
在国家的改革开放政策和各级党委、政府、社会各界的关心，支持和帮助下，立白近年来均保持较快增长速度，洗涤用品全国销量第一，2014年向国家上缴税收超14亿元，连年荣登“中国私营企业纳税百强”排行榜。立白的发展得到政府和社会各界的广泛认可，先后荣获了“中国优秀民营企业”、“全国守合同重信用企业”、“中国优秀诚信企业”、“中国最具市场竞争力品牌”、“中国工业先锋示范单位”、“中国绿效企业最佳典范奖”等各种世界级、国家级荣誉一百余项，立白已成为民族日化工业的一面旗帜。
随着销售的不断增长，立白的生产规模迅速扩大。至今，立白在全国各地已拥有十三大生产基地、三十多家分公司、二十多家委外加工厂，员工一万多人。全国各大生产基地生产设备先进，生产管理规范，环境保护严格，能有效控制“三废”排放，实施清洁生产、环保生产、节约生产和循环生产，是干净整洁、绿树成荫、无粉尘、无噪音、水资源循环利用的环境友好型工厂。立白被国家环保部授予“中国环境标志企业优秀奖”，广州番禺生产基地污水处理站经有关部门严格评估成为“广东省环境保护示范工程”。作为勇于担当社会责任的企业公民，立白始终以消费者为中心，通过科技创新，实现节能减排和清洁生产，为消费者提供更安全、健康、低碳、环保、卫生的产品，谋求人和自然环境健康和谐共存，实现地球生态环境的可持续性发展，让消费者生活得更好，让中国更美丽。
立白成立以来一直十分重视科技研发工作，过硬的产品品质赢得了消费者的信赖，强大的自主创新能力顶起了民族日化工业的脊梁。至今，立白拥有两个国家级“高新技术企业”、一个“博士后科研工作站”和一个“院士企业工作站”。此外，立白还广泛开展国际合作，与世界500强的德国巴斯夫公司、丹麦诺维信公司、美国陶氏化学公司、瑞士奇华顿公司、美国IFF（国际香精香料）公司等国际知名日化企业建立战略合作伙伴关系，同时与中国日化研究院、中山大学等科研院校进行校企合作，不断提升立白的科技研发水平和自主创新能力，促进产品结构调整、企业转型升级，实现企业科学发展。
立白时刻牢记使命，感恩共产党，拥护共产党，为构建和谐社会建功立业。2001年立白成立党组织，2011年集团党委被评为“全国非公有制企业双强百佳党组织”；2011年成立广东省非公企业首家党委统战部；2012年集团纪委被中纪委确立为国家级联系点；2012年成立团委，组建了广州市第一支“关爱留守儿童志愿者服务队”；企业的党委、纪委、党委统战部和团委正以形式多样的保障方式助推企业的发展。此外，2002年立白还成立了机制健全的工会，在工会的推动下，集团被评定为广东省“爱国、守法、诚信、知礼现代公民教育活动”十个示范点之一，还被广东省委宣传部树立为“广东省人文关怀典型企业”，为和谐广东、幸福广东建设贡献力量。2007年成立了广州市民营企业第一家武装部，在广州亚运会期间，组织200人成立民营企业唯一的亚运安保队伍，参加亚运会开幕式和闭幕式安保工作，获得上级领导的高度肯定。2015年成立妇委会，立白集团形成了以党委为领导核心，纪委、统战部、武装部、工会、共青团、妇委会齐抓共管的良好局面,成为了全国党组织最健全的非公有制企业。
发展中的立白积极履行着企业公民的社会责任，关爱民生、匡助教育、周济孤贫，以高度的社会责任感和感恩的心态回馈社会，热心公益慈善事业，关心弱势群体，坚持服务社会、承担责任，为国家解决15万人就业，累计为公益慈善事业捐款超两亿元。在2010年6月30日广东省首个“扶贫济困日”上，立白一次性捐款3500万元，受到广东省委省政府的高度肯定。
面向国际化、现代化的立白，在立白一家亲文化的统领下，以“世界名牌、百年立白”为愿景，以“健康幸福每一家”为使命，以“立信、立责、立质、立真、立先”为价值观，围绕做专做强做大民族大日化总战略目标开展工作，努力为消费者提供更安全、更健康、更环保、更优质、更有附加值、更符合需求的产品，健康幸福每一家，实现产业报国，为国家争光，为民族争气，为构建社会主义和谐社会做出更大的贡献！
