席卷全球的“中国好丝绸”
自汉代起，中国就依靠丝绸制品开启世界历史上第一次东西方大规模的商贸交流，史称“丝绸之路”。当互联网时代来临，拥有千百年历史的丝绸，是否能够重焕青春呢？
对于杭州万事利集团而言，这就是一个正在发生的故事。
最近几年，万事利的动作也确实令人瞩目——说瞠目结舌也不过分。
自2008年开始，当“青花瓷”颁奖礼服在北京奥运会上精彩亮相；当世博合作伙伴身着“华服”以最美姿态站在世界的舞台；当“丝绸印谱”赢得世博全球华人纪念品银奖；及至2014年，当非遗工艺宋锦、海水江崖纹及中华立领、盘扣等多项设计创意出现在APEC各国领导人的着装上；她，实现了中国文化与现代丝绸的高端接力，恢复了丝绸作为奢侈品的本来面目。
“做中国的爱马仕”，是万事利人常挂嘴边的一句话，而万事利集团在学习爱马仕的过程中，干得最令人瞠目的一件事，就是在2014年7月1日，挖来了爱马仕丝绸板块前CEO Patrick Bonnefond。
中国好丝绸，已经再次踏上了“带鼠标的丝绸之路”！
打造第三条丝绸之路
万事利集团：互联网时代商业模式转型实践
中国品牌 法国制造
早些年，如果一家中国制造企业与法国公司扯上关系，多半是成了后者的代工厂。不过眼下的情形已然不同了。
在中国著名的丝绸之地杭州，就有一家中国企业赫然翻转了这一关系，让法国公司为自己代工。这家企业就是万事利。
2013年，万事利开始了与法国百年丝绸企业马克•罗茜（MARC ROZIER）的战略合作。目前，万事利集团已经渐进式地收购了这家世界顶尖丝绸品牌企业，占这家家族公司30%的股份，并将于2015年正式成为控股股东。
根据合作协议的内容，中法两家企业的合作会从两个层面展开。一方面，万事利集团保留了“马克•罗茜”这一品牌，并将其扩展为万事利集团旗下的“法国制造”高端丝巾品牌，以完全的“法国制造”为新品牌的核心，新品牌从原料采购、设计、打样、提花织造、染色过程、制造生产全部由原马克•罗茜的团队在法国本土完成。同时，凭借着这一法国本土品牌，万事利集团开始在法国巴黎进行实体店经营，同时经营“马克•罗茜”及自有品牌“万事利”两个品牌的产品。另一方面，马克•罗茜可以借助万事利集团在国内的渠道更深入中国市场。
在此之前，万事利集团已经为国外企业做了15年的代加工。而今天，这家中国丝绸业中的佼佼者毅然开始了自己的商业模式转型，其中，最具有代表性的一步即为国际市场OBM模式（代工厂经营自有品牌）的建立，收购法国品牌马克•罗茜正是实现这一举措的方式之一。
“中国品牌法国制造”为万事利带来了传统丝绸走出国门的契机。虽说制造业的成本在欧洲非常高，但法国人却很重视和保护丝绸制造，而且“法国制造”是一块招牌，意味着高端和精致。马克•罗茜的百年底蕴，以及深厚基础的制造工艺，可以帮助万事利将以此为契机，继续结合传统丝绸与文化创意，以独具个性的文化底蕴吸引世界更多关注。
收购马克•罗茜，学习马克•罗茜先进的企业管理理念，引进马克•罗茜精湛的丝绸工艺技术，是因为万事利品牌从国内走向国际，必须具备国际化的视野，必须具备参与国际化竞争的能力，才能让自己的品牌与国际大牌同台竞技，让自己的品牌进步。
之后，万事利集团吸引了原爱马仕丝绸控股集团CEO巴黎特（Patrick Bonnefond）的加入，聘请其为万事利丝绸文化股份有限公司CEO以及马克•罗茜（MARC ROZIER）公司CEO，全面负责万事利集团丝绸版块的人才培养、品牌构架，以及丝绸品牌国际化发展战略的研究与实施，并全面推进“马克•罗茜”品牌在中国市场以及欧洲市场的布局，重新构建产品标识和体系，巴黎特还为万事利带来了一支一流的欧洲设计师团队。此举更进一步夯实了万事利的转型基石。这一举措，能从战略上改变中国丝绸业固有的经营思路，帮助万事利在全球范围内的品牌扩张，拉近万事利与奢侈大牌的距离，在国际舞台上占得一席之地。
只有民族的，才是世界的
在建立适合其发展的OBM模式的同时，万事利以文化创意引领传统丝绸产业转型升级，其品牌打造印证了“只有民族的，才是世界的”这一理念。近年来，万事利集团不断借着APEC会议、奥运会、世博会等国际化盛会站上国际舞台。
2008年北京奥运会，万事利集团设计制造的“青花、瓷粉红”系列颁奖礼服系列复活了中国宫廷织造和刺绣记忆，之后，万事利丝绸人先后与广州亚运会、世界大学生会运动会、第八届残疾人运动会等中国承办的各类体育盛会亲密接触并成功牵手，将中国丝绸的柔美与奥林匹克的阳刚之美进行了完美的结合，在支持体育事业的同时弘扬丝绸文化，被媒体誉为“世界顶级盛会上的万事利现象”。万事利集团还在伦敦奥运会召开之际，专门设计了三款礼品，充分地体现了万事利集团丝绸礼品的内涵：《奥运之火》全真丝收藏册、“从北京到伦敦”精装奥运特色大方巾套装，以及代表奥运拼搏精神的“奥运彩”，以表达对伦敦奥运和体育健儿的问候与祝福。其中，《奥运之火》全真丝收藏册共收录了1896年至2012年历届奥运会的金牌、会徽、吉祥物（除部分届别未设置吉祥物外），并配以简洁精准的中英文诠释，以上品丝绸为材，以先进的丝绸工艺精心打造；“从北京到伦敦”的丝巾套装，则是中国传统文化与英伦文化的交会。之后，万事利集团为2010年上海世博会定制的《2010上海世博会参展国政要金石印谱》，被史无前例地赠与195位国家元首。
在刚刚结束的2014年亚太经合组织会议（APEC）上，各国领导人身穿礼服亮相成为了峰会最抢眼的风景之一。此次北京APEC领导人礼服上，由万事利集团首次提出的非遗工艺宋锦、水波纹及中华立领、盘扣等多项设计创意便现身其中。万事利集团自2013年12月开始筹备APEC会议领导人服饰的设计工作，集结了全国丝织技艺非物质文化遗产的传承人及两岸三地顶尖设计师，以宋锦元素、局部山水纹祥以及立领、盘扣、手绣团花、改良龙袍纹祥等中华传统服饰元素，彰显了丝绸服饰的精髓。
此外，万事利不断致力于中华丝绸文化的深刻挖掘、传承与弘扬，制作播出丝绸文化电视系列纪录片、丝绸文化电视专栏《字说丝绸》及大型系列纪录片《丝行天下》，连续三年举办全国性的“中华丝绸文化论坛”。丝绸文化研究专家、万事利集团总裁李建华则登上百家讲坛《红楼梦丝绸密码》，宣扬中华丝绸文化。2013年，为了让“中国丝绸回家”，李建华多次远赴法国，克服重重阻碍拿到了12幅流失海外的敦煌藏经洞古绢画真迹电子版照片，利用万事利独有的高新专利技术成功复制，还原了这批已有千年历史的敦煌丝绢古画，并赠送给敦煌博物院，以作珍藏与研究。
这两个关键性的举措，不仅标志着万事利集团国际市场OBM模式的形成，更代表着中国传统行业中传统企业的革命性举措，因而具有重要意义。
3000年前古人用木船从泉州出发，开创第一条丝绸之路；2000年前张骞用骆驼从西安出发，探寻第二条丝绸之路；而今，万事利运用网络世界，打通的是第三条丝绸之路——空中丝绸之路。这正是万事达在互联网时代中的最新探索。
【转型背景分析】
从产品制造走向文化创造
万事利集团有限公司创办于1975年，经过近40年的发展，已发展为一家以丝绸文化创意为主业的现代化企业集团。40年来，万事利集团挖掘、传承及弘扬中国丝绸文化，将传统丝绸与文化创意、高科技相结合，在传统丝绸面料、丝绸服饰的基础上，拓展开发出了丝绸文化产品、高端丝绸装饰品及丝绸艺术品三大创新领域，并通过品牌化和信息化建立新的商业模式，从产品制造走向文化创造，走出了一条丝绸企业转型升级的新路子。总体来说，作为一家以丝绸产品为主业的制造业企业，万事利集团在发展过程中经历了两次转型，直接体现在其业务模式的转变及产品类别的转变上。
万事利集团从乡镇企业起步，早期名为笕桥绸厂，本质上是个家族企业，在发展早期主营丝绸业务，一方面进行面料出口，位于产业链上端，同时还进行服装加工以及服装出口，主要为外国丝绸企业进行代工，客户为外贸公司。在这一时期，万事利集团在一定程度上采取了“多元化”发展战略，投资生物科技、医药以及房地产等行业，但“做纺织、做丝绸”这一核心思路没有改变，丝绸业务的商业模式也没有改变，只是通过多个行业的扩张来辅助丝绸业务的发展。
改革开放以来，我国经济持续高速发展，极大地带动了人民收入水平及生活水平的提高，消费转型也随之进行。从行业发展来看，丝绸行业整体已经基本摆脱了过去为外国企业代工的命运，开始进行产业转型升级，推进企业品牌建设。从消费结构来看，随着居民收入水平及生活水平的提高，越来越多的消费者有能力购买消费产品，而丝绸产品恰恰代表着尊贵和奢华，因此国内的丝绸产品市场存在着极大的潜力。
万事利集团敏锐地意识到国内市场存在的巨大机遇，进行了转型升级之路，即“传统产业+文化创意+高科技=新兴产业”之路。具体而言，即通过挖掘古老丝绸的文化属性，环保属性以及艺术品属性，开发出文化礼品、装潢装饰以及丝绸艺术品市场，从而推动丝绸产业拓展。
第一次转型期间，万事利集团由外销模式转为面向国内市场，开辟了万事利这一品牌。一方面销售自己生产、加工的丝绸面料及服装，保持着已经积累的丝绸面料、服装制造优势；另一方面，打造高端丝绸礼品这一产品类别，发掘丝绸的文化属性并将文化赋予丝绸礼品，开辟了国内高端礼品市场。同时，万事利集团采用了“去多元化”策略，将包括一些主营纺织面料的子公司在内的、公司多元化发展阶段开辟的新业务逐渐去掉，坚持以丝绸产品为主业。
在2013年前后，万事利集团开始了第二次转型。一方面，万事利集团延续着其在国内市场具有的丝绸原料、丝绸生产工艺的优势，逐渐将产品类别延伸到装潢、美容等领域，进行跨界发展——与台湾法蓝瓷合作开发“红粉佳人&圆襟风华”丝瓷组合套装即是此中佳作；另一方面，收购了法国品牌马克•罗茜（MARC ROZIER），并聘任了原爱马仕CEO巴黎特（Patrick Bonnefond），打造自有法国品牌“马克•罗茜“，开拓国外市场，致力于把万事利打造成世界品牌，让万事利成为中国的爱马仕。
可以说，这些均为万事利集团在转型过程中的标志性举措，通过这些举措以及背后蕴含的战略思想，我们可以勾勒出万事利集团转型所遵循的一条“新丝绸之路”，即推进其丝绸产品的研发、设计升级和丝绸生产的技术革新，将国际化视野、中国传统文化、世界一流设计、高端制造品质等元素相融合，为传统产业赋予文化创意、辅以高科技，以“跳出丝绸做丝绸”的理念，走上传统产业转型升级之路，最终成长为中国丝绸的第一高端品牌。
纵观全球奢侈品行业，实际上奢侈品所代表的是“顶尖品牌”的含义。在西方人眼里，丝绸质地高雅，炫美华贵，是奢华与尊贵的象征，更是不折不扣的奢侈品。
中国是世界最大的蚕丝生产和出口大国，产量居世界第一位，茧丝和绸缎可以主导国际市场生产和价格走势。近年来我国丝绸工业产值规模和销售规模均实现大幅增长。通过加快结构调整和产业升级，稳定传统出口市场，积极开辟国内市场，产销衔接持续好转，行业运行质量和效益明显改善，发展平稳，势头良好。2013年，我国丝绸行业主营业务收入1275.96亿元，同比增长13.11%；利润71.9亿元，同比增长13.86%，全行业利润继续实现稳定增长。2014年上半年丝绸行业经济运行企稳回升，主营业务收入607.3亿元，同比增长7.78%；利润26.41亿元，同比增长7.18%。
从历史发展角度来看，丝绸原本的制作工艺极其传统，但随着全球工业化、机械化的发展以及观念的改变，整个行业在欧美国家工业化程度不断提升的背景下面临着转型，丝织品逐渐成为一种饱含着思想与科技的产品，技术水平、设计水平都有很大的突破和飞跃。在这一过程中，由于我国的工业化进程起步较晚，导致我国超过90%的丝绸企业成为外国企业的代工企业，一条价格几千元的丝巾背后，中国丝绸企业只赚取低廉的加工费。虽然我国丝绸产量世界第一，但从行业影响力以及品牌的角度，即便是百年老牌“都锦生”、新兴大鳄“凯喜雅”等知名品牌，都在行业整体转型过程中在国际大牌（如爱马仕）面前败下阵来，“制造”大国名副其实。
丝绸作为一种富有中国特色的工业与自然完美结合的产品，本应拥有巨大的品牌潜力，却一直没能拥有一块足够响亮的牌子，这是因为品牌效应的缺乏所造成的认同感缺失，进而导致市场的消极反馈。此外，中国工人的稳定度差，流动过大导致人才难以培养，都是丝绸企业过去一直以来面对的问题。虽然更多的丝绸企业意识到了行业环境为其发展造成的困局，但由于受纺织工艺技术、设计研发能力以及对世界尖端时尚的把握能力所限，一直以来，中国丝绸企业始终很难实现国际品牌突围，因此也就很难挣脱为海外市场提供简单生产、加工、代工服务的命运。
近年来，在我国经济迅速发展的大背景下，丝绸行业也发展迅速，尤其是万事利集团所在的杭州，杭州丝绸应善加利用其独特的优势：
1、最符合桑树、蚕宝宝生长的自然地理环境；
2、与中国丝绸博物馆、浙江大学、中国美术学院、中国理工大学、浙江省丝绸科学研究院等多家权威高校与专业机构的亲近性；
3、一大批行内专家，来为整个产业的发展与推广提供建议和经验。
其中，最关键的是要突出重点兼顾发展，促进产业转型升级，推进企业品牌建设，培育产业创新能力，拓展电子商务市场，重视强化企业管理，并得到政府配套政策扶持。
2001年杭州市政府提出“中国女装在中国”，开始推进“丝绸女装”这一崭新概念，并迅速提出了新的口号“弘扬丝绸之府、打造女装之都”。除此之外，杭州着力扶持本土丝绸品牌，抓住网络购物的机遇，与电子商务接轨，加大科研整合。杭州更是打造了全国唯一一家纯丝绸市场——中国丝绸城，将丝绸消费与休闲、旅游、文化等多种功能进行融合，使中国丝绸城成为一个树立在中国丝绸行业之中的市场类地标。中国丝绸城在“固定市场在杭州、流动市场面向全国”的开拓型市场方针指引下，以丝绸城商会为桥梁，参加了多个城市的国际服装节、世博会专场活动，以实现“走出去”的战略。此外，中国丝绸城还在其新大楼的七楼打造了“E丝家”电子商务区，形成了“丝绸电商联盟”，吸引入驻企业19家，以现场展示和网上交易相结合，实现街区线上线下互补经营。
因此，从行业发展来看，虽然世界奢侈品行业增速变缓，国际丝绸奢侈品行业亟需新的奢侈品品牌为行业注入活力，但我国的丝绸行业正在迅速发展，因而中国很有可能成为新的丝绸奢侈品品牌的诞生地。
从文化角度分析，中国的丝绸文化博大精深。首先，中国目前发掘出的最早的丝绸出现在5300年之前；其次，丝绸是中国汉字的起源，甲骨文中有15%左右的字与丝绸有关；再次，历来皇族用品多为丝绸制成，因而丝绸属于我国皇家文化的范畴；此外，丝绸在古代曾被当作货币，张骞出使西域开辟了丝绸之路等等。可以说，丝绸既是可以作为文化的载体，自身也具有文化属性。然而此前，丝绸传统技艺产品的历史性、文化性、艺术性等没有被充分发掘和发扬，其社会价值、经济价值并没有显现。
近年来，以杭州为代表的各大丝绸产地极力发扬丝绸文化。一方面，杭州建立了中国丝绸博物馆，全方位立体地展示了中国五千年的丝绸历史及文化，内部共有6个展厅——序厅、历史文物厅、蚕丝厅、染织厅、现代成就厅，内有珍贵的丝绸展品如“罗地压金彩绣山林双鹿”、“独窠牡丹对孔雀纹绫”、“五蝠捧寿雕花漳绒”、“青缎地彩绣折枝花卉夹褂”、“曲水云鹤纹缂丝龙袍”等多个镇馆之宝。自1992年正式对外开放后，这座博物馆就成为了中国丝绸文化及成就的重要展示窗口及研究丝绸文化的学术基地。杭州的中国丝绸城也在极力推动文化研究，除了打造丝绸之窗外，还在筹备丝绸文化研究会的工作，力求邀请一大批专家及业内人士，为杭州丝绸文化作出富有深意的注脚。另一方面，杭州的丝绸文化界具有颇具实力的研究队伍，成立了中国古代纺织品鉴定保护中心，积极推动世界性的学术交流活动。
此外，以万事利集团为代表的丝绸企业也在大力推广丝绸文化，以强有力的文化背景作为支撑来促进产业的发展。万事利的企业理念核心就是丝绸文化，它着力挖掘、弘扬丝绸中蕴藏的丰富文化，将传统丝绸与文化创意、高科技相结合。丝绸的文化属性，决定了其与例如陶瓷等传统艺术产品在文化上的共通性，因此可以促进跨界合作。例如，万事利集团与敦煌研究院、台湾法蓝瓷、静博士美容连锁机构进行合作，探索丝绸与中国特色丝绸画、丝绸装潢艺术、瓷器、美容等产业跨界合作，让丝绸产品空间得以延伸，并不断催生出全新的产业门类，增加了丝绸产品的附加值，赢得了广泛的市场，也为参与方带来多赢的局面。
【关键举措】
从OEM模式到OBM模式
在谈到万事利集团的转型关键举措之前，首先需要对万事利集团的模式转变进行分析，即分析万事利集团从OEM模式转变为OBM模式背后的逻辑。
OEM模式是社会化大生产、大协作趋势下的一种必由之路，也是资源合理化的有效途径之一。OEM模式对于西方制造型企业来讲有着独特的吸引力，可以有效降低成本。相对于购买方而言，供给方（即万事利集团）处于相对被动的地位，然而，采用OEM方式仍然是有利可图的，因此对于发展初期的丝绸企业来讲具有一定的吸引力。首先，在国内市场还未发挥潜力时，为国外品牌做代工可以有效消化产能；其次，提供OEM的企业往往在OEM购买方的产品供应链中扮演重要角色，OEM购买方在生产管理，市场营销，产品开发等方面具备较强实力，OEM提供方在合作过程中可以在产品质量控制、成本控制、经营效率控制等的管理上按照购买方的要求组织生产，通过“干中学”积累经验，提高企业的管理水平。
然而OEM模式有一定的极限，在企业具备了一定的规模和实力后，企业的制造水平相当成熟，技术水平有了一定的积累，这时的企业就进入了一个相对稳定的阶段，如果不改变经营方式，企业要想获得再次的爆发式增长和新的大发展就比较困难。因此，成熟的企业必须要积极实施技术创新和品牌致胜的战略。
在这一过程中，万事利集团选择了向OBM模式进行转型，OBM模式即生产商自行创立产品品牌，生产、销售拥有自主品牌的产品。由于纺织行业的进入壁垒相对较小，纺织市场接近于完全竞争市场，企业的数量相对较多，因而品牌优势在纺织行业乃至丝绸行业中是极具竞争力的关键资源。品牌在市场博弈中具有很强的信息功能，通过品牌可以将市场上买卖双方的信息不对称问题很好的解决，因而，万事利集团选择打造自由品牌作为其进一步发展的战略。
在转型举措上，万事利集团的转型举措可以从四个方面来阐述。
一、文化及产品
首先，万事利集团深挖中国的丝绸文化，为产品赋予深层的文化含义，并将文化、创意、科技等相结合，融入多种元素，达到传播我国丝绸文化的目的。其次，从产品创新角度来看，万事利集团一方面注重丝绸的文化属性，将丝绸作为文化礼品经营，另一方面，独创性地开发丝绸的环保属性，将丝绸作为装饰材料经营，提升其附加值。最后，在产品开发方面，万事利集团在传统的丝绸面料、丝绸服饰的基础上，拓展开发出了丝绸文化产品、高端丝绸装饰品及丝绸艺术品三大创新领域，形成了万事利独有的四大产品类别——丝绸面料及丝绸艺术品、丝绸文化礼品、丝绸艺术品以及丝绸装潢。
二、品牌
万事利集团从2008年开始打造自有品牌，2014年建立明确的品牌架构，打造覆盖高、中、低市场的三大品牌：法国百年丝巾专业品牌MARC ROZIER、“法国制造”高端自有品牌万事利和电商品牌忻兰。在品牌的设立方面，万事利将丝绸文化与品牌进行融合，并在此基础上进行创新；在保证产品质量的前提下，万事利通过一定的渠道，将品牌传播出去。在品牌的运作方面，原爱马仕CEO巴黎特负责万事利法国品牌以及公司进一步国际化的运作。
三、移动互联
在互联网及电子商务快速发展的背景下，万事利集团建立了互联网转型的战略思考，以客户数据分析为基础，以现代化的移动互联沟通方式为信息沟通渠道，以此做好产品研发、渠道管理、客户管理，以及与客户线上线下的互动。同时，在内部管理上，采用金蝶软件ERP、CRM、集团财务信息化管控模式、金蝶云之家社交化工作空间等软件系统，来打通员工数据、业务数据、财务数据的通畅流转；在外部客户的需求满足上，万事利开辟OTO市场，行业内独创“中国好丝绸”手机移动销售、互动平台。此外，万事利集团建立了B2B、B2C以及基于客户营销的大数据客户平台，利用BI商业智能系统分析，实现品牌互动方面的会员活动、移动营销，天猫、京东等电商平台的直销店、分销渠道的销售模式，并可实现O2O线上线下高端点品牌互动，以及产品研发的C2B模式。
四、企业管理
在战略转型、商业模式转型初期，万事利集团明确公司以丝绸为主业的道路，进行“去多元化”处理，逐渐退出房地产、生物科技等领域，专注于丝绸行业。在确定了以文化为基础，进行文化与产品的融合策略之后，万事利集团采用了双向发展的策略，一方面进行丝绸文化的宣传，另一方面进行丝绸产品的研发、运作，文化与产品相辅相成，使得文化与丝绸紧密结合。在确定了新的发展道路后，如何将文化、创意、科技等多种元素与产品紧密融合成为万事利集团需要解决的重要问题，也因此决定了公司从劳动密集型向技术、设计密集型转变。在对设计人员的管理方面，万事利集团根据产品定位选择设计师，并将销售与设计师收入挂钩，同时设计师可以与客户直接进行沟通，以此来对设计团队进行管理。
【技术支撑】
在万事利集团的转型过程中，受到了互联网技术以及移动电子商务较大的冲击，并且，现代企业需要先进的信息技术来支持其企业管理的实现。在如何进行企业信息化管理、如何利用移动电子商务开辟业务等方面，万事利集团做出了如下的努力：
首先，在内部管理上，采用金蝶软件ERP、CRM、集团财务信息化管控模式、金蝶云之家社交化工作空间等软件系统，来打通员工数据、业务数据、财务数据的通畅流转。其次，在外部客户的需求满足上，万事利集团一方面开通官网，在官网上陈列和营销富有文化底蕴的女性丝巾和男性领带、睡衣、围巾等多个产品系列外；另一方面，为了更好地开展丝绸产品营销，万事利成立了电商部，开发了专业丝绸制品移动电商平台——“中国好丝绸”，致力于在移动的生活中随时随地向大家传递与分享丝绸的信息和万事利的声音。
从实现的效果来看，金蝶EAS系统的上线和应用，优化了企业内部结构，完善了内部管理，节约了成本消耗。同时，通过打造移动互联沟通平台，运用新的沟通工具，对外通过微博微信等新媒体工具，推广传播了企业品牌形象和产品服务；对内推动组织变革，塑造开放互通高效的企业文化。此外，“中国好丝绸”会员发展会员、下线购买利益分成的模式，让每位传播者成为利益分享者，共同享受企业成长的利益。
【机遇与挑战】
根据前文所分析的行业发展情况，当前世界奢侈品行业格局及我国丝绸产业格局都处在不断变化中，而随着我国经济的进一步发展以及居民购买力的进一步提高，未来我国极有可能出现一定数量的世界级奢侈品品牌，而丝绸产业是我国最具潜力出现世界级奢侈品品牌的产业。万事利集团经过近40年的发展，已经成为我国丝绸产业中的代表企业，具有独到的技术、设计、品牌优势，再加上其对丝绸文化的深入理解，因此，万事利集团极有可能抓住这一机遇，成为世界级奢侈品牌中的一员。
同时，随着移动互联技术的进一步发展，移动电子商务将更加深入到客户群体中，有利于企业扩展渠道，充分把握客户需求，减少与客户沟通的成本，还可以增加客户粘性。
但是目前集团旗下运作着多个品牌，不同品牌及不同产品的设计内涵及运作方式不尽相同，因此难以寻找到适合所有产品的统一模式。这一困难集中体现在万事利集团发展电子商务的过程中。此外，移动端电商的发展导致用户的转换成本大幅降低，因此伴随着用户粘性的降低，更有利于小品牌的发展，而万事利集团的部分产品本身就存在一定的“一次性产品”的性质，因此如何能够促进消费者的多次购买是需要解决的问题。另外，在管理方面，由于设计人员流动性、自由性较大，因此管理难度大。
面对这些问题，可能的解决方案包括：
一、以高档、具有深度的文化传播为突破口，免费进行文化的传播，以扩大市场影响力，增强客户粘性，同时以此带动高价格的丝绸产品的销售；
二、以文化融合为契机进行跨界合作，以“文化+科技”的方式促进丝绸产品的创新，增加丝绸产品的附加值，使得传统丝绸产品更时尚化、更贴近生活、更具吸引力，如此可以创造新的需求；
三、对设计人员进行扁平化管理，形成网络结构，可以促进人员之间的交流，激发创新性。
【专家洞察】
万事利集团共进行了两次商业模式方面的转型。第一次转型为由OEM模式向国内市场OBM模式的转变，这一次转型很好地抓住了我国经济起步、市场转型的机遇，打造了万事利集团独有的高端丝绸礼品（例如，伦敦奥运会的《奥运之火》全真丝收藏册、“从北京到伦敦”精装奥运特色大方巾套装，以及 “奥运彩”等）。从效果上看，第一次转型具备很强的战略意义，一方面增强了万事利集团的竞争力，另一方面有效地传播了丝绸文化，因此第一次转型是十分成功的。
第二次转型为由国内市场OBM模式转变为国内市场跨界OBM模式以及国外市场OBM模式。这一次转型是基于第一次转型时积累的关键资源能力，即丝绸原料以及丝绸生产工艺，因此具备延续性。在具体的转型道路上，万事利集团针对不同的市场制定了不同的战略，一方面在国内市场迎合消费结构变化产生的新需求，另一方面在国际市场适应企业国际化品牌发展战略。总体来看，第二次转型具备一定的战略思考高度，但最终结果是在客户定位及产品类别方面形成了三个品牌（法国品牌、自有品牌以及电商品牌），且三个品牌运作模式不同，因此在战略落实过程中存在较大挑战。
针对第二次转型过程中出现的多种运作模式的问题，建议万事利集团未来在战略制定时对现有业务、模式进行整合，将三种不同的模式变为相似的模式，或形成统一模式运作不同业务。
魏炜教授
中国管理模式杰出奖理事会专家
北京大学汇丰商学院常务副院长
【企业家观点】
传统丝绸行业的互联网转型新路径
中国管理模式杰出奖理事会对话万事利集团总裁李建华
问：“中国好丝绸”这个平台在万事利的战略中居于怎样的地位？
李建华：我们重点要打造“中国好丝绸”——我们做的一款移动互联网的产品。尽管我们在淘宝上也有店，但是我们不想再在淘宝、京东去做了，我认为那里已经老了，我们这一次重点要做的是把移动电子商务、手机移动平台做起来。
对于这个商业理念我作过比较初期的研究，实际上图像传播的模式是造就各个时代奢侈品重要的节点。现在大家认同的世界级奢侈品，如LV、爱马仕等在什么时候超越的呢？1850年。那1850年为什么能出现奢侈品呢？那时历史上出现了一个崭新的传播方式就是照片。由于照片在1850年的出现，产品的传递方式、欣赏方式产生了变化。而到1890年左右又出现了更新的图像传递方式就是电影，所以那年起又涌现出很多奢侈品，包括我们万事利收购的马克•罗茜，还有迪奥等。由此可见，奢侈品的发展是与图像的出现和传递方式的变化有关联的。
那么到了1930年到1940年左右出现了电报、电话，信息的传递就又发生变化了，后来就是传真。在30年之前出现了互联网，互联网、手机可以传递照片，应该说又出现新的模式了。一直发展到近两年，出现了移动电子商务，随时随地就可以把照片传递出去。在这个时候，应该会出现新的品牌，所以万事利希望在这个时期能够跟上这个节奏创造收获，能够有新的商业模式、新品牌的营销方式，希望能够打造一个新的中国人的品牌。
问：丝绸在中国是一个传统的行业，在互联网时代的背景下，您如何看待万事利40年来的转型升级？
李建华：万事利做丝绸文化、丝绸传播以及丝绸品牌转型升级，到现在为止无论是产品、商业模式和国际化，都在引领中国丝绸行业的转型升级。因为我们中国传统的丝绸企业，要用现代的商业模式去改造它确实是太难了，我认为它是一场革命，就是说万事利在进行着传统产业的一场革命。这个革命不是和风细雨的，而是比较血腥的。表现在产品、人才、销售渠道、思想意识等各方面的彻底革命。
产品上，过去我们是给外国人做加工的，现在是我们要外国人帮我们做加工，所以我们有万事利品牌法国制造，这开创了中国的历史，是万事利企业第一个革命。
第二个革命就是人才的革命，现在万事利的人才是全球化的，包括我们爱马仕的老总是法国人，还有台湾人、香港人等。
第三个革命史销售模式的革命。过去的商业模式是纯粹卖面料、卖服装，卖给外贸公司，现在我们要自己设计、自己销售、自己开辟渠道，有B2B、B2C ，现在还要做移动电子商务。
第四个革命是思想革命。现在移动电子商务时代是一个口碑营销时代。怎么用企业式的营销、互动式的营销来把握新的商业模式，这是我们面临的考验，也是万事利真正能够转型升级核心点所在。
这四大革命构成了万事利转型升级的重点和难点。但是我们走到今天，最难的时刻已经过去了，产品、人才都已具备，思想这么多年也统一了，余下的只是如何在移动电子商务时代创造我们新的商业，这一点我们是需要革命的，没有新的案例、没有成熟的东西可以让我们借鉴，那我们也要直接创造，所以我们要跟金蝶、腾讯等企业跨界合作，共同努力。
问：4年前您开始触网，过程中有没有过不适应？对万事利的经营理念有没有产生一些冲突？
李建华：如果说冲突，我觉得有很多，首先我们是用做传统企业的人触网，想去学网，这个思路完全是错误的。因为过去是做传统产业的，学着做互联网，学着到淘宝开个店，其实很努力，但完全是两回事，只有浪费钱。所以说触网一定要找专业团队，不能由做传统产业的人来做移动互联，这肯定是错误的，这是我一个最深的体会。
人的思维不同，按传统思维肯定认为产品很重要，设计很重要，但是可能对传播就没有很互联网的理念。你要说注重传播，要注重到什么程度呢？传统思维的人是到不了互联网时代所要求的高度。
刚才我说奢侈品讲四个重点，第一个是历史文化，第二个是创新，第三个是质量，第四个是最重要的，就是传播。但是我觉得我们这种传统企业，对传播的认识是不够的。所以我们今年做了很多传播方式，比如说与银行合作，教你怎么围丝巾，怎么给你把这个丝巾围的很漂亮。我们就是做一个互动，现在我觉得互动性是很重要的，这是一种模式。接下来是要研究在互联网上怎么互动。比如说我们开了很多视频，每个就30秒，教你打丝巾，我们有40种打法。就是在互联网上每天一种，教你怎么打丝巾。
问：您对互联网转型的理念很深刻，这是您一个人琢磨出来的，还是背后有一个智囊团为万事利做战略咨询？
李建华：我曾经带领我的团队跑了十几家公司，包括苹果、谷歌、Facebook，每两个月我都要去一趟法国。我觉得文化决定企业的深度，责任决定企业的高度，视野确定企业的宽度，你不去跑不去看是不行的。没有视野的话你是做不宽的。在公司里他们都是跟着我干，如果我的视野很窄，那就没有希望了，所以我必须跑，必须往上爬，然后他们跟着我。但是我现在更希望他们能够给我更多的信息，我有一点累了，但是我还会坚持。去美国是看新的东西，去欧洲是看他们怎么做百年老店的。我们要做百年老店，把新的模式引进来，做出符合我们的东西出来。
但是我觉得我们只是在路上，还没有成功。所以我的第一个需求是一定要活下去，我们99%的丝绸企业都死掉了，我们不能死。我可以告诉大家，现在万事利很健康，健康的原因表现在哪里呢？我们的思想是健康的，思想的传播通道是健康的，健和康两个字的本义，康就是康庄大道，指的是这条道路。健就是发射的正能量，就是我的心脏。所以人的健康就是心脏要好，血管要通畅。企业就是我们董事长、总经理发射的正能量要健康，然后你正能量的东西要传播给每个人，要很通畅。这个方面万事利是通畅的，也是正能量的，所以万事利是健康的，所以产生的结果也是健康的。
作为一个传统的企业，丝绸企业，中国丝绸协会、中国纺织协会、服装协会还有商务部的领导，他们都在谈万事利。因为万事利已经成为中国市场的一个标杆了，说实话，全国所有的丝绸企业都在研究我们，那我们研究谁？我永远不研究丝绸企业，我研究的永远是谷歌、Facebook、LV、爱马仕。
万事利这么多年来还能够保持这样一个增长势头，包括我们下个月会迁入新址。我们过去在309号，就是2000年在那个地方创立，那个地方改制，后来就把它拆掉了。拆掉的并不是万事利的历史，拆掉的是过去的陋习，拆掉的是过去的那种思维模式，拆掉的是这些人对过去传统方式的依恋。所以我一定要把它拆掉，全部到新的大楼里去。人是新的，思想是新的，模式是新的，干部也是新的。要把这个彻底改掉，我把这个根都拔了，自我革命。创新就是一场革命，所以我说把这个地基都要挖掉，不能依恋老的东西。
今天我们能够在丝绸行业内得到大家的尊重，我认为原因是因为我们创造了中国丝绸新的使命。
（本文根据李建华总裁杰出奖调研现场交流实录整理，未经本人审阅）
【他者视角】
万事利：丝绸王国结网再生
文/沈晓琳
2014年9月12日，在一场由金蝶集团发起的中国企业互联网转型样本——“中国管理模式杰出奖”遴选调研会上，被调研对象——万事利集团总裁李建华突然转向座中一位调研专家——同城社交网站19楼的CEO林煜，问：“你们上线用户日均有多少？”
在得到一个数字不算太小的回答后，李建华像是印证了自己心中的判断，他点点头，若有所思地说道：“如何做粉丝营销，是未来我们企业需要重点关注的问题。”
对于一家主打文化牌的民营丝绸企业而言，当“口碑营销”、“粉丝经济”等互联网热词从负责人口中不断地蹦出来时，颇让人有种新奇感。毕竟，绫罗绸缎（丝绸四大品类），从古至今都与大众消费保持距离，漫长而又精细的织造过程决定了其骨子里流淌的是贵族血液。
李建华当然懂得这个道理，他坦言万事利“触网”理由很简单：企业需要一个对外展示、交流的平台。“我们有自己的微博、微信公众号，以及B2C移动电商平台‘中国好丝绸，’即便网络渠道现在还不赚钱，但我们想通过接触终端消费者，了解他们真正需要什么。”
而且，由互联网手段催生的商业革命已然发生。万事利就像一个洞见者站在趋势风口，难耐蓄势待发前的不安和激动，“每一个奢侈品牌的出现、壮大，其实都与信息传播方式的变革息息相关，LV、爱马仕伴随照相技术的诞生，MARC ROZIER创立之时正逢电影、传真技术问世……随着互联网技术的崛起，中国国力日益增强，中国丝绸会不会出现一个奢侈品牌呢？一定会！”
李建华希望那是万事利。
变丝绸面料为文化载体
万事利高管对总裁心存高远之举习以为常，“为古老产业插上现代翅膀”的做法，集团不是没有干过——在上一回战略转型完成后，万事利成功把丝绸从一种纺织面料变成了一种文化载体。
转型缘起亦可以追溯传播方式变化带来的冲击。如果说互联网给予了企业更快速、更广阔的传播通道，那么在这样扁平化的环境下，企业依赖“信息差”的生长方式几无扎根土壤，要想生存，只有提升价值。
万事利选择了从面料加工到丝绸礼品、艺术品开发的转型路径。“我们将丝绸看作是一种载体。”李建华认为，丝绸贯穿中国传统文化始终，作为见证者，它本身就承载着文化。“万事利诞生于丝绸起源地杭州，挖掘和复兴中国丝绸的品牌文化，理所应当是公司使命。”
接下来的故事耳熟能详。2001年，香港《文汇报》丝绸珍藏版在万事利印制成功，被中国丝绸博物馆和香港历史博物院收藏；2008年北京奥运会，“青花瓷”系列颁奖礼服复活了人们对宫廷织造和刺绣的记忆；2010年上海世博会，由万事利定制的《世博会参展国政要金石印谱》，被作为国家礼品赠予给195位国际元首。
当万事利参与录制的系列纪录片《字说丝绸》、《丝行天下》先后登陆中央电视台，宣扬中华丝绸文化时，李建华也频繁亮相电视屏幕前，解密“红楼梦•丝绸密码”，谈古论今丝绸“柔软的力量”。
作为率先唤起对丝绸非物质文化遗产珍视与保护的丝绸企业，万事利完全有资格这么自信。李建华认为企业一旦致力成为奢侈品制造商，就应该抛弃以销售为主的思想，转而担负提升大众文化素养的责任。“反观爱马仕，它从来不播任何广告，只在巴黎罗浮宫做展示，因为一条爱马仕丝巾本身就象征着一种文化。”
打造“中国爱马仕”
“做中国的爱马仕”是万事利人常挂嘴边的一句话，而万事利集团在学习爱马仕的过程中，干得最令人瞠目的一件事，就是在2014年7月1日，挖来了爱马仕丝绸板块前CEO Patrick Bonnefond。
“集团完成对法国百年丝绸企业MARC ROZIER的收购后，负责物色并购标的物的咨询公司问，该找谁来管理呢？我开玩笑地说，把爱马仕CEO挖来不就好了吗？结果法国人当了真，很快联系上了Patrick Bonnefond。”
李建华毫不掩饰自己在丝绸文化上的深厚底蕴和出色的传播能力，他透露只要自己出马做有关丝绸文化主题的演讲，一场下来，销售转化率可以接近100%。而拿下高傲的Patrick Bonnefond和MARC ROZIER的最大功臣，依然是李对东西文化敏锐而深厚的感知——他历数了东西方文化的交融，中国庞大的消费市场，奢侈品的东迁路径，当然还有，万事利再造丝绸奢侈品品牌的雄心。
万事利有一个周密的战略计划。从全球化的设计团队到行业顶尖的运营思维，除了一系列收购整合动作，用李建华的话来说，这个计划宗旨就是：“企业只有先具备国际化视野，再融入中国传统文化、世界一流设计、高端制造品质，才能叫响中国自己的爱马仕。”
在这个计划里，MARC ROZIER、Patrick Bonnefond和互联网手段各有分工。MARC ROZIER被作为万事利的高端零售品牌，在欧洲市场销售。同时，MARC ROZIER还会继续为一些世界大牌及万事利自己的产品做代工。Patrick Bonnefond，被要求带着世界顶尖奢侈品牌的管理经验，重新构建万事利的产品标识体系，并推进万事利“法国制造”高端丝绸品牌的全面升级。
万事利搭建的一系列网络终端，则被寄予推广品牌与集聚资源的双重职责。“每一件万事利产品包装上都印有二维码，用户扫描后可以登录企业平台，与我们交流互动。”万事利集团总裁助理余志伟说，“另外，我们还组建了一支庞大的虚拟设计队伍，分布在世界各地的设计人员，如今借助网络的高效运作，可以根据客户需要很快提供出设计方案。”
欲挖角互联网巨头
“我们还没有完全成功，但走在正确的道路上。”回忆万事利发起的每一次自我变革，李建华感慨教训颇多，“专业的事一定要交给专业的人去做”，比如，“让传统企业出来的人做互联网就是完全错误的”。
因为，当李建华意识到，互联网时代做奢侈品，文化、创新、质量和传播四维度必须都要顾及时，一些老员工仍然陷于传统制造业企业的思维，对如何在互联网渠道做传播不得要领。“你还不能责备他（老员工），因为他确实非常努力在学做互联网做的事，但是理念不对，就怎么都到达不了终点。”
过去成功的企业运营经验面对互联网新模式时，在相当程度上失去了效用，这是传统企业通关互联网时代的必解之题吗？至少是入门问题之一。
万事利的解决之道是全球拜师。于是，在2013年6-7月间的烈日中，李建华带着一众高管走遍了美国西海岸，考察包括苹果、谷歌、Facebook在内的十几家走在全球商业前沿的科技公司，以及美国第五大会计师事务所Grant Thornton为代表的专业第三方机构。
“眼光不要局限丝绸企业，美国科技企业的技术竞争力、欧洲百年老店的品牌运营经验，都是我们绝佳的学习对象。”李建华笃信，企业高管的视野决定了企业的宽度，尤其是企业负责人，必须要跑在前头，“只有你先爬到山顶了，员工才能依循路径跟上来”。
不过，年逾五旬，李建华也明白，商业环境变迁永远没有终结的一天，万事利的阵仗不能靠他一人来打，“我希望员工对新模式、新技术的领悟能超过我。”“万事利人一定要勇于尝试、敢于犯错。”
仿佛是为了现身说法，在互联网转型样本调研会临近结束时，李建华当场给万事利高管们布置了个任务，“我已经把爱马仕老总请过来了，接下来，你们能不能把腾讯、阿里巴巴副总裁请过来呢？”
【企业档案】
万事利集团有限公司创办于1975年，经过39年的发展，现已成为一家以丝绸文化创意为主业，辅以生物科技、资产经营、金融管理等产业的现代化企业集团。
万事利集团挖掘、传承及弘扬中国丝绸文化，将传统丝绸与文化创意、高科技相结合，在传统丝绸面料、丝绸服饰的基础上，拓展开发出了丝绸文化产品、高端丝绸装饰品及丝绸艺术品三大创新领域，并通过品牌化和信息化建立新的商业模式，从产品制造走向文化创造，走出了一条丝绸企业转型升级的新路子，不仅体现了丝绸的文化价值，也实现了更高的经济价值。2013年，万事利集团与法国具有120年丝绸生产历史的Marc Rozier达成战略联盟，实现了中国丝绸法国制造；2014年，万事利集团引入国际化人才，爱马仕丝绸板块CEO巴黎特的倾情加盟，进一步开拓国际化的进程。
2011年被国家发改委授予“国家级企业技术中心认定”（丝绸行业唯一），并被认定为“浙江省企业研究院”（丝绸行业唯一），下属丝绸文化股份公司、丝绸科技公司、生物科技公司共三家控股子公司为省级高新技术企业。集团拥有强大的丝绸科研技术队伍及设计研发团队，科研技术队伍专职工作人员为200人，设计开发团队现有设计师150人，两支强大的设计研发队伍有效地支撑了企业设计研发创新体系。
1999年，“万事利”商标被国家工商行政管理局认定为“中国驰名商标”，是国内丝绸行业第一个驰名商标；
2004年“万事利牌真丝绸面料”被国家质量监督检验检疫总局授予为中国名牌产品。
万事利被评为 “大企业集团竞争力500强”企业，“全国服装行业百强”企业，并连续八年蝉联“中国民营企业500强”。
据中国丝绸协会统计，2013年，万事利集团是：全国丝绸行业中获得专利数最多的企业；全国丝绸行业中参与制定标准最多的企业；
2013年，万事利集团真丝印染绸产量位居行业第一，丝绸服装产量位居行业第一，丝绸文化产品销售位居行业第一。
2008年，万事利集团荣获北京奥运会特许生产商资格；2010年，万事利分别获得上海世博会特许生产商和广州亚运会服装类特许生产商及丝绸类产品唯一特许经营商资格。2011年，万事利集团积极参与在家乡浙江举办的第八届全国残疾人运动会，位列十大爱心企业之首并成为高级赞助商。万事利是中国企业界唯一同 时参加APEC会议、北京奥运会、上海世博会和广州亚运会四大盛会的企业。被各大媒体称为“世界级盛会上的万事利现象。时值2013，万事利又被授权成为2014南京青奥会特许生产商，再次延续“世界盛会上的万事利现象”的华丽绽放。
万事利集团将一如既往继续致力于中国丝绸文化的传承、弘扬与发展；致力于中国民族产业的转型与升级；致力于挖掘丝绸文化价值的同时提升传统丝绸的经济价值。
