谁说中式快餐只是配角？至少五芳斋是个例外。
1994年，浙江嘉兴迎来了第一家肯德基店，8年后，就在这个店的对面，并不算大的五芳斋中山店（营业面积320㎡）开张。到2008年，这个看上去并不起眼的五芳斋店实现销售收入880万元，利润124万元。
嘉兴古称“禾兴”，是不折不扣的主要稻米生产基地，也是端午文化的源头之一。五芳斋就创立于这里，到2010年已经有89年历史。早年间，五芳斋就以江南“粽子大王”的美誉名噪一时，但到了1990年代，却声势渐危。粽子本身的季节性，以及销售渠道的限制，让五芳斋一度迷失。
转机来自于思维和心态的开放——不把粽子当粽子做，不局限于资源的抢夺和你死我活式的竞争。
据说这来自于五芳斋现任掌门人董事长厉建平以及总裁朱自强的“外行”。二人原本不是行内人，在入股五芳斋之前，他俩分别从事过金融行业和房地产业。在台湾考察期间，这两个“外行”发现了新大陆：台湾人常常拿纸盒和竹签来包装粽子，这哪里是粽子，分明是快餐！
顿悟由此开始。
而更重要的是，房地产业的资源大聚合手法被挪移到五芳斋的经营中，糯米、箬叶、肉品……哪里的最好就用哪里的，用全国最好的资源生产中国最好的粽子。不但在原料上，在销售上也一样，从五芳斋生产厂运出的粽子，不仅销往长三角的200家直营店，还包括网络购物、电视直销、大型商超等多个渠道，可以这么说，五芳斋的粽子，不仅会出现在你能想到有粽子的一切地方，还包括不少你所想像不到的地方。比如淘宝，截至2009年年底，五芳斋在淘宝上建立的电子商城，销售额已经超过千万元。你一定还想不到的是，五芳斋还和时下最火的线上品牌麦包包合作项目，买粽子送零钱包。除了传统和历史，五芳斋也一点不缺时尚和新潮。
对于自己身处的社会关系网络，五芳斋也一直很开放。
一个最典型的例证是，2008年的特大雪灾，促使农产品价格大幅上涨，给粽子行业带来了原料供应危机。五芳斋在同行业企业遭遇生产难题之际，主动将自有基地的大米、猪肉等主原料供应给周边粽子企业，帮助同行业一起渡过难关。
“这个市场还很小，现在没必要窝里斗。我们联手把这个行业共同作大，等从30亿做到300亿时，我们再去做更有意义的事情。”同行制造事端，诋毁五芳斋声誉时，五芳斋采取了不回应的策略，有人不解，厉建平如此回答。
如今，五芳斋其仅粽子一项的年销售收入就达7.2亿，占有全国粽子行业30%的市场。
管理模式注释
解密“和商”文化驱动的社会资本培育模式
现代企业已经不满足于被动地适应外部环境的变化和挑战，越来越重视对生存环境的掌控。其中对社会资本的经营，已经成为学界近年来研究的重点领域。
社会资本，是投资在社会关系中并希望在市场上得到回报的一种资源，是一种镶嵌在社会结构之中，并且可以通过有目的的行动来获得或流动的资源（Lin Nan，2001）。动态复杂的外部环境，已经让一些企业开始社会资本经营管理的实践，虽然他们并不直接占有这些资源，但是可以通过直接或间接的社会关系获得，从而使企业具备更强的资源整合能力和环境营造能力。
五芳斋积极培育和改善所处的社会关系网络。在日常的经营管理和特殊事件的处理中，着眼于社会关系网络的质量和结构的改善，培育出优质的社会资本，为企业的进一步发展奠定了稳固的社会基础。
其特色之处在于，以和商之道作为核心原则和基础机制，在处理主体间双方矛盾时，竭力创造一定的条件来达到统一，追求双赢和永续发展。
这一模式在社会关系网络中培育了“信任”、“合作”、“互惠”等优秀因子，使得社会资本呈现健康、良性的发展态势。
这一模式帮助企业维护了良好的社会关系网络，而且使其具备了更强的资源整合能力，甚至创造了有利的政策空间和市场环境。
五芳斋的“和商”文化驱动的社会资本培育模式见图1。
图1 “和商”文化驱动的社会资本培育模式
该管理模式的价值及意义
“商”是“和”出来的
——“和商”文化驱动的社会资本培育模式的价值及意义
五芳斋的成功实践，可以提炼为“现代管理+良性社会资本”的成功。
现代市场经济为老字号企业发展壮大带来机遇，同时也给产品单一、经营方式落后、观念陈旧的老字号品牌的发展提出了严峻挑战。以“和商文化”为底蕴的五芳斋，通过产业化和产业链延伸、产品创新、现代营销三条途径，使历史悠久的“五芳斋”品牌在现代经济中得以重生，成为连接传统与现代的桥梁。
老字号重生
五芳斋的“和商”文化驱动的社会资本培育模式，要置于中华老字号重生的大背景之下来解析。它既是五芳斋重生模式的一部分，又要依托各相关管理模块的完善才能发展、成熟起来，从而凸显价值的。（详见图2）
图2 五芳斋社会资本培育模式的背景——中华老字号的重生
在理顺产权结构的前提下，五芳斋在产业化和产业链延伸、产品和技术创新、现代营销这三驾马车的带动下完成了老字号的重生。产业化改变前店后坊的传统生产模式，标准化、规模化的现代生产，为企业占据1/3市场份额提供产能保障；产业链延伸在确保品质和控制成本的同时，也进入利润率更高、资金周转更快速的上下游相关领域。产品和技术创新不但催生了100多个品种，也让五芳斋的产品走向全国乃至世界。现代营销不但帮助产品完成全渠道覆盖，极大地拓展了市场空间；而且建立起基于老字号的现代品牌定位，向市场传递更清晰而丰富的价值属性和文化属性，从而使五芳斋从区域性品牌成为全国性品牌。
五芳斋的和商文化不但是这三驾马车的内在驱动力，而且为企业发展凝聚人心，营造良好发展环境。企业以制度保障与员工分享企业成长，为合作伙伴预留利润空间，为行业长远发展帮扶同行，为社会公众传播端午文化，营造良好的社会和市场环境。这些无形成为五芳斋培育了优质的社会资本，成为其凝聚各方力量，引领行业持续发展的法宝。
“本分”文化的力量
“竞合”、“共赢”……这些词语早已经不新鲜，在复杂多变的环境中，企业的资本，在很大程度上来自于对社会资源的整合。而这些社会资本倘若能经营好，不但会让自己的生存环境更和谐，而且能拉动整个行业的共同发展。
要培育良性社会资本，靠什么？
五芳斋的关键点是由传统文化中的“本分”文化所驱动的，这些本分文化其实蕴含着经营管理的大智慧。
从其他本土企业的成功案例中，也可以发现一批成长起来的本土企业具有类似的模式——“现代管理+本分文化（和气生财、诚信……）”的模式。五芳斋是这种模式的典型代表。这种模式，可以初步概括为“现代管理+传统文化=中国本土企业的成功”。
中国传统文化的优势和现实价值，可以通过良性社会资本的培育来实现。这为探索中国传统文化融入中国管理模式提供了一个新的理论视角，也许社会资本路径可以成为中国传统文化在中国管理模式中的一个基本落脚点。
五芳斋不但传承了老字号的“真”，更汲取了传统文化中的“和”，提出“和商”作为企业经营管理思想。“和商”思想将“和”的理念具体阐释到产品、员工、合作伙伴、产业链等多个方面，特别是社会资本方面，从而使整个模式熠熠生辉。
作为粽子行业的龙头企业，五芳斋不惜承受外界的压力，牺牲自己的短期利益，致力于维护健康良性的行业秩序。比如，带头承受原料飞涨的压力，不盲目涨价；以和商之道化解恶意的攻讦；带领同行共度难关；举办知识培训班，分享自身发展的成果与经验……整个粽子行业近些年能够以20%的平均速度发展，这与五芳斋的努力是分不开的。
五芳斋还积极投身端午文化的传承，推动粽子文化节成为了有影响力的活动，无形中培育了优质的社会资本，在整个社会越来越了解和认可端午文化的同时，也认可了五芳斋的品牌和地位。
五芳斋人是这样理解商业智慧的，“商”是“和”出来的。这种一方面因地制宜的学习和发展现代管理技术和模式，另一方面以和商的经营之道去面对商业世界的五芳斋模式，是值得很多普通企业借鉴的。
管理模式详解
五芳斋管理模式详解
——如何实践和商”文化驱动的社会资本培育模式
一．管理哲学
1．企业价值观
五芳斋人将价值观总结为：和谐、诚信、卓越、创新。
和谐，是五芳斋集团的处事之道。五芳斋人将“和商”理念始终贯穿于做人做事的风格中，既要寻求与企业外部关联单位的和谐相处、互信互利，又要强调企业内部员工和衷共济，团结一致。尊重对手，善待自然，回报社会，光明正大，才能谋求和谐永续发展。
诚信，是五芳斋企业文化的基石。企业应对社会负责，对员工负责；员工应对事业忠诚，对企业忠诚。诚实守信，言行一致，是衡量每位五芳斋员工首要的道德标准。
卓越，是五芳斋人行动的标杆。从食品到其他产业领域，从现在到未来，从每一处细节做起，做卓越的产品，做卓越的服务，做卓越的人，用追求卓越的精神，激励五芳斋一步步迈向成功的巅峰。
创新，是五芳斋持续发展的动力。五芳斋既要传承百年经典，又要融入时代精神，与时俱进，开拓创新，不断超越，永葆百年品牌的青春活力，争当中国米制品产业的领导者。
2．哲学体现
五芳斋作为中华老字号企业，传承了老店的“真”，坚守卓越品质。在此基础上，更是汲取了和谐思想，最终融合成了“和商”文化，作为企业安身立命的价值精髓。
和谐思想，是中国传统文化的精髓所在。中国传统文化认为，“和”是万物正常发生成长的必要条件。《中庸》：“和也者，天下之达道也”。“和而不同”，更是揭示出面对事物各自差异性时，不是要笼统而机械地消灭差异性，而应该积极寻找差异事物的共同点，从而达到彼此的相知相合，化解潜在的对立和冲突。这种智慧，可以在五芳斋的和商之道中找到。
和，乃和谐之美。五芳斋专注于食品，尊重历史传承，善领风气之先，以各种精致原料结合现代科技，通过产品与技术创新，将食材之美合成为产品之大美。从而，确保每一产品均能带给消费者美好感受，没有优质的产品，五芳斋所有存在和发展的理由，都将不复存在。
和，乃和气之道。五芳斋对于消费者心存感激，尽心尽力满足消费者需求。五芳斋深知，消费者犹如企业之衣食父母，而食品与消费者的健康生活息息相关，只有存敬爱之情，感恩之心，方能和气生财，从而打造优质品牌。
和，乃和衷共济。身居于现代市场，五芳斋每一步发展，莫不依赖于众多合作者的支持和鼓励。现代商业和社会发展的要诀，在于精诚待人，合作共赢。五芳斋在产业链的延伸中，对于每一位合作者，都将以诚为本，互信互利，谋求共同发展之大同。
和，乃和而不同。五芳斋之所以能够持续发展，得益于所有员工的辛勤付出。集团每一位成员，都是这个企业大厦的支柱和砖瓦。五芳斋为每一位员工提供实现个人价值的舞台。随着企业效益提升，五芳斋不断提高员工薪酬、福利水平，特别善待优秀基层经营管理人员、技术骨干、一线优秀员工。五芳斋集团自成立以来发展较快，因此员工平均工资的年增长率实际在10%以上。同时，企业善于发现和培养忠实于企业，有高度责任心、敬业精神和创新意识的年轻员工，加强员工培训，建立优秀员工晋升通道，通过竞争上岗、岗位试用、外派锻炼等方法，予以重点培养，适时委以重任，使一部分骨干脱颖而出。此外，企业每年评出100多“优秀员工”，十佳员工，两个优秀团队，并给予相应奖励。
和，乃和谐发展。五芳斋谋求永续发展，坚持走堂堂正道。五芳斋深知，做企业犹如做人，人品乃安身立命根本，靠投机取巧或恶性竞争，只会带来行业品质的下降和企业的衰落。只有尊重对手，善待自然，回报社会，光明正大，坚守底线，才会在现代市场的竞争中真正处于不败之地！五芳斋注重产品品质，树立了良好的品牌信誉，培育了优质的社会资本，为持续发展奠定了坚实基础。
和商之道，道和、人和、业和。详见图3。
图3 和商之道的体现
二．管理模式的具体表现
面对发展中遭遇的各种挑战，五芳斋结合自身条件，在产品与技术创新、产业化与产业链延伸、现代营销、社会资本培育等方面进行了积极的管理探索。实践表明，这些探索是卓有成效的，企业在成功应对各种挑战的同时，也得以壮大、发展。与此同时，这些管理实践探索也逐渐勾勒出有五芳斋特色的管理模式的雏形。尽管这一模式目前还显得稚嫩，但不乏闪光点。在这些闪光点中，最具有特色和值得研究的是其和商文化的精髓——和商之道。详见图4。
图4 五芳斋的和商之道
世界是矛盾的统一体，企业的生存发展会面临各种矛盾，五芳斋的和商之道提供了一套指引其生存发展的管理方法论。和商之道，是在处理矛盾着的双方时，创造一定的条件来达到统一，从而追求双赢和永续发展。
在社会资本培育方面，五芳斋的和商之道彰显其独到的价值。
面对合作伙伴，五芳斋善于创造高效整合资源的条件，通过给合作伙伴预留利润空间，探索出了一系列富有成效的合作模式。比如，在粮食基地以略高于市场平均收购价格收购糯米，让利给农民；给早餐车的车主10%的销售提成，而且风险由企业承担，在给车主（多为下岗工人）合理利润空间的同时，解除了其后顾之忧。五芳斋粽子几乎成了在长三角地区高速公路网中快餐的代名词。
面对同行，五芳斋没有将自己的利益与同行的利益对立起来，而是在共同作大市场、建立健康行业秩序的前提下，统一各方利益，引领行业健康发展。比如，对待同行的攻讦不回应，同行有难时为其提供原料，组织市场准入知识培训等。五芳斋社会资本培育中的和商之道见图5。
图5 社会资本培育中的和商之道
面对社会，五芳斋没有将企业利益与社会责任对立起来，而是在企业永续经营，创造良好社会环境的条件下，统一各方利益。比如，联合各界举办粽子文化节传播端午文化，为端午节及其文化深入人心造势；带头平抑物价，使行业保持健康持续发展态势的同时，也履行了社会责任；承担政府协商的安排下岗职工就业的任务，开设了早餐车的合作模式，做到了多赢。
除了以上几个主要方面，和商之道还体现在企业内部的管理上。比如，企业与员工共同成长，共同分享企业成果的一系列制度。
三．管理制度
1．决策与执行机制
集团董事会是集团的决策机构。董事长本人笃信和商之道，因此，在相关重大决策制定时，和商之道会作为基本的决策原则。集团总裁班子是集团的经营决策执行和经营管理机构，实行总裁负责制。职能部门在授权范围内行使参谋、监督、服务的职责，确保整个集团经营管理体系的顺畅运营。
2．激励考核机制
考核激励制度主要体现为内部经营责任书制度，将企业发展成果与管理层和员工共享。
对于管理团队，通过董事长奖励基金、股权激励、参与共同创业等措施，使中高层经营管理者分享企业发展成果。
对于员工，随着企业效益的不断提升，不断提高员工的薪酬、福利水平，员工平均收入每年增长水平按一定比例增长，特别善待优秀基层经营管理人员、技术骨干、一线优秀员工。五芳斋集团自成立以来发展较快，利润增长率维持在20%左右，因此员工平均工资的年增长率实际在10%以上。同时，企业善于发现和培养忠实于企业，有高度责任心、敬业精神和创新意识的年轻员工，加强员工培训，建立优秀员工晋升通道，通过竞争上岗、岗位试用、外派锻炼等方法，予以重点培养，适时委以重任。此外，企业每年评出100多“优秀员工”，十佳员工，两个优秀团队，并给予相应奖励。
四．管理模式的效益
1．经济效益
从2004年底组建五芳斋集团起，五年中，通过投资建设五芳斋产业园、东北大米生产加工基地，建构全国营销网络，已经为集团进一步发展打下了坚实的基础。五年中，销售收入、考核利润、总资产的年均增长率在20%左右，集团进入良性发展的快车道。
特别是2009年，集团共实现销售收入18.6亿元，同比增长55.57%。其中主营收入7.23亿，继续领跑粽子行业，占据约1/3的市场份额。实现利税1.72亿元，连续三年被列入全国食品制造业纳税百强。详见图6。
图6 五芳斋主营销售收入（2002-2009）
2．社会效益
（1）引导行业健康发展
近年来，恶性竞争事件时有发生，价格战、囤积原料、诋毁攻讦等早已是屡见不鲜，给一些行业的整体发展带来负面影响。五芳斋作为龙头企业，践行平等竞争，以和商之道化解恶意的攻讦，带领同行共度难关，举办知识培训班，分享自身发展的成果与经验，奠定了良好的行业发展格局。近几年，粽子品种的不断创新，行业规模以20%的平均速度发展，这与五芳斋的努力是分不开的。
（2）推动端午文化传播
粽子是中国历史上迄今为止文化积淀最深厚的食品之一。作为一种民俗食品，粽子在嘉兴一带流播的历史可以追溯到明代。五芳斋作为中华老字号，以自己品牌的影响力，积极推动传统文化的传承和发扬。通过创立粽子文化节等活动，向社会传播传统文化，使越来越多的民众了解相关文化。
（3）调结构，促就业
五芳斋在产业链上下游的拓展，还客观上对于调整农业结构、增加农民收入起到了很好的效果。同时，也提供了就业岗位，促进了地方经济的发展。比如，销售五芳斋早餐食品的早餐车，一般由下岗职工夫妇经营。作为副业，车主们只需要每天早上2-3小时时间，每月可带来收入千余元，为解决下岗职工就业问题提供了渠道。
附录11A：
五芳斋档案
- 企业简介
五芳斋集团是一家以食品产业为核心，集食品、农业、房产、金融和贸易业务板块，兼具科研、生产、销售、服务等综合功能的民营企业集团。母公司五芳斋集团股份有限公司旗下有浙江五芳斋实业股份有限公司、米业事业部、浙江优米一家餐饮有限公司、嘉兴市五芳斋肉类食品有限公司、进出口事业部、五芳斋集团（上海）电子商务有限公司等20家子公司。
在子公司浙江五芳斋实业股份有限公司，粽子销售额占公司总营收的比例从2002的90%，下降到2009年的70%~80%。根据五芳斋集团2010~2021年发展规划，到2021年，集团产品组成及营收比例如图7。
图7 五芳斋集团营收比例对比图
“五芳斋”品牌拥有89年历史，1993年10月被国家贸易部命名为“中华老字号”，2006年首批通过商务部对老字号的重新认定。中华老字号是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。
2．发展战略
长期发展的战略目标是，打造米制品行业的领导品牌，打造中式快餐连锁的著名品牌，致力于成为受人尊重的，以米制品为核心产品的，有完整产业链的中国食品领军企业。
从2010年算起，这一战略目标争取在12年内实现。到2021年，五芳斋百年华诞时，集团总资产将达到100亿元，年销售额将达到100亿元，年利润将超过5亿元。
“打造米制品行业的领导品牌”是首要的战略目标。要达成这一战略目标，重点发展三个核心产业，即粽子、大米和米饭制品。中式快餐连锁的产品结构也是以米饭及米饭制品为主，打造具有自身特色的著名快餐品牌。五芳斋重点发展产业具体部署见表1。
表1 重点发展产业具体部署
